¿Alguna vez se detuvo para contar todas las ferias comerciales, festivales de vino y degustaciones en las que participan las bodegas cada año? El número es alucinante.
Prácticamente todos los mercados importantes albergan algún tipo de festival de vino.
Teniendo en cuenta los costos de participación de la mayoría de estos festivales y ferias comerciales, es fundamental establecer objetivos y desarrollar estrategias rentables para este tipo de eventos.
Objetivos para su evento de vinos
¿Qué tipo de metas son realistas? Comencemos con cuatro (4) objetivos a menudo mencionados individualmente o en combinación por las bodegas que asisten a ferias comerciales:
META 1: Queremos averiguar qué está pasando en la industria, con los clientes y con la competencia.
Tomado solo, esta es una mala razón para participar en una feria comercial. Lo mismo se puede lograr simplemente asistiendo al espectáculo, sin el costo del espacio de exposición.
De hecho, si no sabe lo que está pasando en la industria, para cuando se habla de la feria, ya es demasiado tarde para usted.
Debe utilizar la investigación de mercado, no los chismes de la industria, en su proceso de toma de decisiones.
Por otro lado, una vez que su participación esté indicada por uno de los objetivos a continuación, se convierte en un objetivo secundario legítimo, que aprovecha la concentración de representantes de la industria y clientes.
META 2: Queremos «mostrar la bandera».
Este es un objetivo difícil de lograr porque es muy difícil de cuantificar. ¿Cuál es el beneficio de “mostrar la bandera?” Solo las compañías muy grandes que desean mantener su imagen corporativa como un jugador importante (un líder en la categoría) deben usar esto como una razón para participar en una feria comercial.
Para el resto, mostrar la bandera es simplemente otra forma de decir «no tenemos objetivos medibles para este evento, pero no queremos perdérnoslo si sucede algo importante».
META 3: Queremos asegurarnos de que nuestra competencia no lo haga y obtener una ventaja
Este objetivo a menudo se combina con los números 1 y 2 anteriores en un enfoque muy defensivo para justificar la participación. En otras palabras, «no podemos dejar el campo abierto a nuestra competencia, por lo que debemos estar allí». Por supuesto, esto ignora la pregunta más obvia: «Si su competencia no está allí, ¿qué espera lograr?»
La triste verdad acerca de este enfoque es que descuida metas más significativas, y con frecuencia lleva a esfuerzos a medias y planes mal concebidos.
Esto es especialmente cierto cuando se hace la suposición axiomática de que tenemos bajas expectativas; debemos invertir poco dinero, pensamiento o tiempo en la planificación o estrategia para un evento.
META 4: Realmente necesitamos hacer más ventas o contactos en los medios.
Esta es, con mucho, la mejor razón para participar en ferias comerciales de la industria. Es medible, contribuye directamente al panorama general y puede tener un impacto duradero.
Pero si este es el objetivo, ¿cuántas bodegas desarrollan realmente una estrategia específica para lograrlo? Eso significa que tienes que responder a las siguientes preguntas.
Preguntas importantes para responder al decidir participar en una feria de vinos
¿Cuánto costará la participación en términos de tiempo, dinero y materiales?
No olvide incluir los costos del producto, el tiempo de viaje, los presupuestos de viaje y entretenimiento, y todos los costos asociados.
¿Qué tan grande es la recompensa?
¿Cuántos contactos (y de qué importancia) necesitaremos establecer para justificar estos gastos? Esto no significa que los contactos de ventas que realice en la feria tengan que realizar pedidos lo suficientemente grandes como para pagar los costos de la feria dentro de tres meses.
No es así como funciona la comunicación de marketing. Pero sí necesita ver estos eventos como inversiones, y sí necesita comprender cómo la inversión va a dar sus frutos.
Si no tiene una forma de hacer un seguimiento de estas inversiones, ¿cómo puede tomar buenas decisiones al respecto?
Claramente, las personas que asisten a una feria comercial debe acordar un objetivo medible para un número específico de contactos de ventas y un número objetivo de llamadas de seguimiento de seguimiento y pedidos realizados.
Al realizar un seguimiento de estos números y del éxito del personal asistente, usted debe desarrollar un plan de ventas mucho mas afinado que hará que las decisiones futuras sean más fáciles y más precisas.
Al tener un objetivo establecido, su personal puede concentrarse en asegurarse de que se alcancen esos números.
Además, este enfoque alentará al equipo de ventas y marketing a explorar otros métodos más económicos para lograr estos mismos objetivos.
El resultado será un enfoque profesional y orientado a los resultados para el proceso a menudo intensivo de llamadas de ventas.
Las ferias comerciales son solo un medio para el fin, y un buen profesional de relaciones públicas explorará una amplia gama de tácticas para lograr cualquier objetivo.
Por supuesto, como en todas las comunicaciones de marketing, el secreto aquí es conocer a su público.
Antes de participar en un festival de vinos o una feria comercial, responda estas preguntas:
¿Quién es el público y qué quieren?
Esto debe ser determinado antes de la feria. Su equipo de ventas y marketing debe desarrollar un perfil de los contactos que planean asistir a un espectáculo.
Estos perfiles deben indicar intereses especiales, productos o presupuestos que sean de interés para los asistentes.
Luego haga referencia a la información en contra de los objetivos de marketing de la bodega para desarrollar un plan para cada feria comercial. ¿Quién va a estar allí y qué quieren?
¿Qué podemos hacer para llamar su atención?
Ahora que sabemos quiénes son y qué quieren, podemos comenzar a desarrollar un stand de exhibición comercial y actividades que atraigan al mercado objetivo y los alienten a pasar tiempo con nosotros.
No nos estamos preparando para una fiesta; estamos diseñando una campaña, una que tiene un presupuesto, objetivos y el potencial de fracaso y éxito.
Estrategias para una exitosa participación en el festival del vino
Entonces, ha respondido satisfactoriamente a todas las preguntas anteriores y ha decidido que tiene sentido comercial pagar las tarifas y dedicar tiempo a participar en la feria comercial o el festival del vino.
¿Cuáles son algunas de las estrategias para que su participación sea exitosa? A continuación hay siete ideas útiles:
Use el correo directo
Para crear interés en su stand (tabla), y para obtener una ventaja inicial en hacer contactos claves. Algunos espectáculos ofrecerán vender una lista de los asistentes a cualquier expositor.
Una lista de este tipo a menudo se puede usar de manera muy efectiva para alentar una visita al stand de una bodega, hacer un seguimiento de un paquete de comunicación de mercadotecnia presentado en la feria, o incluso preseleccionar a los asistentes de acuerdo con sus necesidades o intereses.
Si sabe lo que quiere lograr, el uso de este servicio para anunciar sus intenciones o para hacer una evaluación previa de los visitantes a su mesa puede ser realmente efectivo.
En cada degustación comercial o feria comercial, algunos de los participantes están decepcionados de no poder pasar más tiempo con los visitantes comerciales clave.
¿Por qué sucede eso? A menudo sucede porque no planifican estratégicamente.
Si los principales líderes de la industria han hecho su tarea e invitaron a la mayoría de los mejores asistentes a reunirse con ellos sobre futuros planes de negocios, los demás se quedarán hablando con el resto de los visitantes, y no con las cuentas claves.
Organizar una suite de hospitalidad
En el mismo hotel, o cerca, para dar a sus contactos claves un lugar donde reunirse con usted lejos de las distracciones del espectáculo.
A menudo, el piso de la feria comercial en sí es una experiencia abrumadora para los clientes potenciales.
Ofrezca a estos clientes una razón interesante para dejar el piso lleno de gente y reunirse con usted en un ambiente mas relajado y enfocado en una suite de hospitalidad en el mismo hotel.
Este tipo de participación se puede realizar sin los aranceles para los stands de exposición, y generará un entorno que le permitirá la atención indivisa del contacto de ventas.
Las ofertas de comida elegante, un lugar para reunirse con el cónyuge, el entretenimiento u otros incentivos atraerán a los clientes a su suite. Pero esto no es tan fácil como parece.
Atraer a los clientes de un festival de vino a su suite requiere un gran trabajo de contacto por parte del personal de ventas de la compañía para conocer a los clientes potenciales y recordarles constantemente la oportunidad que les espera en la suite de hospitalidad.
Organizar eventos interactivos
Eventos interactivos en la feria para generar más atención para las bodegas. Estos pueden ser desde «atracciones estrella» hasta cenas privadas, cualquier cosa que les brinde a los contactos de ventas algo de lo que hablar y una razón para visitarlo.
El principal inconveniente de la mayoría de estos intentos es que dependen del interés prestado: el contacto no está interesado en una bodega ni en sus vinos, sino en el evento. Como resultado, los contactos de ventas no siempre son genuinos, ni están motivados.
Por otro lado, las cenas especiales que organice deben planearse con mucha anticipación y ejecutarse contra el objetivo establecido. No son solo una excusa para que su equipo de marketing gaste su presupuesto de viajes y entretenimiento llevando a un grupo de colegas a un buen restaurante, aunque eso es lo que suele ocurrir.
El stand (mesa) y su diseño deben ser simbólicos de la calidad y el carácter de su bodega.
Si está reclamando un liderazgo preventivo, debe tener una exhibición de exhibición comercial que respalde su posición, tanto en contenido como en estilo.
Por lo tanto, si desea que lo perciban como un jugador importante, debe tener una pantalla grande e imponente.
Si desea que lo vean como una alternativa rentable, su pantalla debe mostrar el tipo de pensamiento inteligente y creativo que permite soluciones rentables sin una pérdida de calidad.
Finalmente, el personal y los materiales deben ser coherentes con su filosofía corporativa y su público objetivo.
Dele a los clientes algo que hacer en su stand
Tenga en cuenta que el tiempo promedio empleado en un stand de feria comercial es de 15 segundos. Al final de ese tiempo, el espectador pasa a otra cabina a menos que se le dé una razón para quedarse.
Ciertamente, una discusión con su personal de ventas logrará ese objetivo, pero su personal de ventas solo puede hablar con una persona a la vez.
Debe darles a otros clientes potenciales algo que hacer mientras ellos esperan.
En los principales festivales de vino, a menudo es mejor colocar al enólogo o al director frente al stand, donde puede localizar a los contactos clave e interactuar con importantes líderes de la industria.
El personal de la bodega se ocupa del personal del stand, de modo que el director no queda atrapado detrás de la mesa (y una multitud de consumidores) cuando el periodista mas importante del evento pasa por alto y no se detiene a probar su vino.
Asegúrese de que su personal esté bien capacitado.
En el análisis final, los resultados que obtenga dependerán de los esfuerzos de su personal de ventas, y debe hacer todo lo posible para brindarles capacitación y los tipos de materiales y el entorno que les permiten concentrarse en la venta de sus vinos.
Si hay una, regla básica de la participación en ferias comerciales, es que el personal que se sienta en sillas detrás de las mesas nunca tendrá éxito.
Su personal debe ser accesible, extrovertido y posicionado de manera que no haya barreras entre ellos y los contactos de ventas.
Su stand debe estar abierto, bien iluminado y debe alentar a los contactos a ingresar a su área y encontrarse con usted, cara a cara.
Elija personal porque conocen a los clientes. Nada puede mejorar a un vendedor que ya haya establecido una buena relación con los clientes potenciales.
Esta relación personal puede hacer que el contacto sea más fácil, el seguimiento más efectivo y el cierre más frecuente.
Selección de personal porque conocen el mercado. El conocimiento y la credibilidad deben elegirse sobre una cara atractiva cada vez, porque una vez que obtiene un prospecto de ventas en vivo, lo último que quiere hacer es ponerlo en espera mientras busca a alguien que conozca el negocio.
Elija a su personal debido a su capacidad para evaluar la feria comercial y hacer sugerencias para futuras mejoras en su stand, su participación y sus productos.
Asegúrese de que su personal haya aceptado los objetivos de la feria comercial y hágalos responsables de alcanzar los objetivos.
Anímelos a sugerir mejoras tanto en el stand como en sus propios esfuerzos que generarán más éxito.
En cada feria comercial, se encontrará con una bodega quejándose de la calidad del espectáculo. «Simplemente no creo que haya compradores aquí», dirán.
Pero un vecino en la siguiente mesa habrá vendido recipientes de vino en el mismo espectáculo.
Enfóquese en estos programas de la misma manera que se enfoca en una llamada de ventas: conozca a la audiencia, anime y cierre la venta.
El personal bien entrenado y la preparación avanzada, nacidos de una estrategia enfocada, dan resultados inmediatos y positivos.
Seguimiento posterior a la feria
El trabajo no se detiene cuando las puertas se cierran. Después del espectáculo, debe realizar un seguimiento rápido y eficaz con cada contacto de ventas.
Sin la ejecución adecuada de este elemento único, el personal de ventas y el stand más emocionante del mundo no logrará ningún resultado.
Para hacer esto aún más fácil, es una buena idea incorporar algún tipo de promoción en su participación en la feria comercial en sí misma, una razón para hacer un seguimiento de cada contacto, y una razón para que esperen ese seguimiento.
Ya sea un regalo gratuito o una demostración in situ, el motivo de estas visitas de seguimiento es mantener la puerta abierta para futuros contactos y futuras ventas.
Lo más importante es utilizar el tiempo después del espectáculo para evaluar sus esfuerzos.
¿Qué puede mejorar? ¿Valió la pena el espectáculo? ¿Por qué? ¿Qué hará el próximo año para lograr sus metas? ¿Cómo ajustará sus expectativas para el próximo año?
Deja tu comentario