¿Se ha preguntado por qué los anuncios de fragancias son tan raros?
Todos conocemos la fórmula: una mujer hermosa o un hombre guapo, visuales brillantes, y ningún complot real para hablar.
A primera vista, el formato puede ser difícil de entender, pero hay una razón para el énfasis de la industria del perfume en los visuales sobredimensionados y el estímulo extra-sensorial en sus anuncios.
Las fragancias no se pueden oler a través de una cartelera o una pantalla de televisión, por lo que las marcas deben crear una sensación a través del sonido y la vista.
Sin embargo, ¿puede recordar un anuncio específico de fragancia? Tal vez uno o dos, pero el resto se congele en uno.
No funcionan porque no apelan al sentido que más necesitan.
Compare la experiencia de la publicidad televisiva con ir a una perfumería, ver una botella bellamente diseñada, tocarla, rociárselo usted misma: la experiencia completa.
Es aquí donde los eventos tienen ventaja sobre otras formas de comercialización y activación de marca.
Los eventos son únicos porque aumentan (o pueden aumentar) los cinco sentidos humanos.
Nuestros recuerdos están dispersos por los centros sensoriales del cerebro. Esa es la belleza de nuestro sistema de memoria.
Imagine un buen día en la playa. El olor de la crema solar, los amigos con los que estaba, la cerveza que bebía; cualquiera de estos podría provocar recuerdos de todo el asunto.
Y eso es lo que recordamos: estar allí, experimentar un momento.
Los anuncios digitales o de televisión no pueden replicar esa sensación.
Los eventos pueden y, si desea un evento memorable, tiene cinco oportunidades excelentes.
Visión
La vista es el sentido humano dominante y funciona en paralelo con la memoria. ¿Recuerda lo brillante que eran los fuegos artificiales cuando fue un niño? ¿O la altura de la primera montaña rusa que vio?
Los ojos y el cerebro procesan visuales juntos, trabajando de un lado a otro para encontrar un significado.
El rol de la vista en las decisiones de los consumidores está bien establecido: se sabe que las imágenes claras y visualmente impactantes de los productos tienen un efecto poderoso en la disposición de las personas para probar un nuevo producto.
Para los organizadores de eventos, las imágenes correctas pueden agregar significado a la decoración de una habitación, al diseño de un espacio o a la sensación de un área de red.
Las imágenes pueden emocionar, participar y entretener. Pueden hacer que un espacio se sienta familiar o profesional, divertido o serio, cálido o frío.
Piensa en el feed de redes sociales de su último evento. Si estaba lleno de fotos de personas conectando en red, eso es fantástico, pero también quiere que el evento cautive a la gente.
Las instalaciones visualmente impactantes, las pantallas vibrantes y los estímulos visuales atractivos pueden marcar la diferencia, tanto en como recuerdan el evento como en cómo lo comparten y documentan.
El color también juega un factor.
Funciona como un poderoso canal de información para el sistema cognitivo humano y se ha encontrado que desempeña un papel importante en la mejora de la memoria.
El color puede aumentar el reconocimiento de la marca hasta en un 80%, lo que tiene sorprendentes implicaciones para el lugar del evento.
La entrada, la sala principal, las etapas para los oradores principales: ¿de qué manera el uso del color está relacionado con la identidad de su marca y es atractivo para las facultades de memoria de sus asistentes?
Durante mucho tiempo ha habido un debate sobre los colores que hacen que las personas sean más receptivas a los mensajes.
Los colores, por supuesto, están integrados en las preferencias personales, pero aún es posible utilizar imágenes coloridas para mejorar la memoria.
El rojo, por ejemplo, es el mas eficaz para mejorar nuestra atención a los detalles.
Toque
El tacto es el primer sentido que desarrollan los humanos.
Y se compone de algunos elementos como la presión, la temperatura, el toque de luz, la vibración y el dolor.
También está estrechamente ligado a nuestros recuerdos: partes específicas del cerebro se ocupan de la memoria háptica (o táctil) y también se ha demostrado que el tacto estimula el hipocampo (un área del cerebro central para la memoria).
Así que para los organizadores de eventos, las diferentes facetas del toque humano ofrecen numerosas rutas para crear una experiencia memorable.
Esto puede ser más convencional, como las texturas y la sensación literal de los muebles del evento o los implementos para comer y beber.
Las texturas afectan la forma en que recordamos una ocasión: diferentes tipos de papel, por ejemplo, están imbuidos de la tradición y la importancia social, lo que desencadena recuerdos asociados.
O puede ser una instalación especializada que apela al tacto.
Sonar
Como anécdota, la memoria auditiva es quizás la parte más fácil de relacionarse con la memoria sensorial.
Todos podemos recordar el poder de movimiento de una banda sonora de película o TV, y cómo hace que una escena visual sea más épica o triste.
El chef Heston Blumenthal es conocido por mezclar el sonido con sus platos gourmet. Su plato ‘El sonido del mar’, por ejemplo, viene acompañado de un iPod, que reproduce sonidos del océano en los oídos de los comensales.
El sonido tiene una habilidad increíble para mejorar las experiencias.
Los ruidos que oyen los comensales pueden desbloquear la memoria emocional, profundizando su experiencia del plato.
Pero el sonido también afecta literalmente al gusto: con la presencia de música fuerte, los sabores dulces y salados se vuelven menos intensos.
De manera similar, el sonido puede desbloquear niveles más profundos de experiencia en un evento, haciéndolo memorable.
Resulta que podemos recordar no solo los sonidos, sino también la experiencia personal del sonido en un momento determinado.
Es por eso que una instalación como » El sonido de Porsche » de Porsche es tan inteligente.
La instalación combinó música optimista, imágenes en movimiento y mapeo de proyección para imitar la experiencia de una unidad de alta velocidad.
Crea un potente cóctel de memoria sensorial que hace que el evento sea realmente memorable.
Oler
Si bien ahora es un punto de partida de la industria del cine, Smell-o-vision fue un intento serio de incorporar el olor en la experiencia de la película.
Cuando la popularidad de la televisión explotó en la década de 1950, los estudios de cine se apresuraron a atraer al público al teatro.
Ahí es donde entró Smell-o-Vision: la innovación liberaría olores de las rejillas de ventilación debajo de los asientos.
No funcionó, pero es indicativo de cuánto tiempo hemos tratado de definir el papel del olfato para crear experiencias memorables.
Gracias a nuestra anatomía, el olfato es un agente de memoria particularmente poderoso.
Los olores entrantes llegan primero al bulbo olfativo, un equipo biológico directamente vinculado al hipocampo (que, como mencionamos anteriormente, es el asiento de la memoria).
Esto explica por qué el olfato es tan exitoso al desencadenar recuerdos.
El olfato puede ayudar a que el evento de memoria se detenga literalmente.
De regalos perfumados, o tal vez use difusores para rociar distintos aromas en su evento a intervalos intermitentes para evocar una asociación con el día.
Es posible que no hayas oído hablar de Lizzie Ostrom, también conocida como Odette Toilette, pero es una asesora especializada en el uso de olores para impulsar eventos y conversaciones interesantes.
Como parte de la serie Museums at Night, por ejemplo, ella ayudó a crear olores fieles al período de arte que los asistentes estaban viendo.
El público podía respirar el aroma de las violetas mientras miraba las obras de arte de la Belle Epoque, por ejemplo.
Virgin Atlantic ha llevado las cosas un paso más allá, lanzando su propio aroma característico. Si bien su evento no necesita ir tan lejos, puede ser mucho más creativo con el aroma de lo que piensa.
Gusto
Los adultos tienen entre 2,000 y 8,000 papilas gustativas.
Este conjunto de terminaciones nerviosas nos ayuda a experimentar todas las muchas delicias gustativas de la vida.
La mayoría de los eventos tendrán un componente de comida y bebida.
Es uno de los gastos más grandes, si no el más grande, para sus eventos.
Pero más que un simple sustento, es una parte clave para crear un evento memorable.
Como señala John Allen en su libro The Omnivorous Mind : «La evolución se ha ocupado de que los alimentos en general puedan ser un objetivo privilegiado de la memoria en el cerebro».
Los gustos y las experiencias con los alimentos son a menudo algunos de nuestros recuerdos más potentes.
Así que la comida que sirve en un evento debe ser más que combustible. Véalo como un vehículo para mejorar la memoria.
¿Por qué no, por ejemplo, servir comida regional o local como un guiño a la preferencia de gusto local y la cultura local?
¿Por qué todo esto importa?
En última instancia, desea que su evento sea memorable.
Y en medio de un calendario lleno de eventos, eso puede ser difícil de hacer.
Pero al explorar las muchas avenidas sensoriales del cerebro humano, puede construir una experiencia verdaderamente memorable.
Nuestros sentidos tienen un papel crucial en la forma en que retenemos la información.
Actúan como un amortiguador para los estímulos. Y dejar una impresión duradera significa pasar por delante de estos guardianes.
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