Como dice el autor Neil Gaiman , “La empatía es una herramienta para formar grupos, para permitirnos funcionar como más que individuos obsesionados con nosotros mismos. Aprendes que todos los demás también son usted. Está siendo otra persona, y cuando regrese a su propio mundo, será ligeramente cambiado «.
Todo muy bien, en la teoría, pero pensar y diseñar empatía primero no siempre es fácil.
Sin embargo, eso no significa que deba evitarse: es crucial para crear una experiencia fantástica para sus visitantes.
Ponerlas en primer lugar: planificar eventos y exposiciones teniendo en cuenta sus necesidades en lugar de solo las suyas , tomará tiempo, pero es crucial para el éxito.
¿Qué es exactamente la empatía?
No tiene nada de malo tener sus propios objetivos; de hecho, organizar cualquier evento sin saber primero lo que se propone lograr es una enorme pérdida de tiempo y dinero.
Puede sentir que: conoce las últimas tendencias, las personas claves, los principales desarrollos. ¿Pero realmente se detuvo para descubrir cómo se ven las cosas a través de los ojos de sus invitados y expositores de eventos?
En 1990, Elizabeth Newton, una estudiante de psicología en la Universidad de Stanford, ilustró un fenómeno conocido como » la maldición del conocimiento «.
Asignó voluntarios para el papel de ‘oyente’, y pidió a los recolectores que aprovecharan el ritmo de una canción bien conocida en la mesa para que los oyentes la adivinaran.
Los extractores predijeron que el 50% de las canciones se adivinarían correctamente. En realidad, esta cifra fue del 2,5%.
Para los recolectores, que estaban muy familiarizados con la melodía que estaban tocando y no podían tocar sin escucharla en sus cabezas, la respuesta era obvia.
Para los oyentes, que simplemente escuchaban los toques mientras se tocaban, era casi imposible elegir la melodía.
Al organizar un evento, es posible que tenga una melodía completa en la cabeza, mientras que sus expositores y visitantes se enfrentan a un toque irregular.
¿Su trabajo? Asegurarse de que la canción sea audible en su totalidad para todos los involucrados.
¿Por qué es tan importante la empatía en los eventos?
Puede suponer que ya ha definido toda la relevancia: después de todo, los eventos anteriores que ha organizado han sido completos, han generado beneficios y han recibido comentarios positivos de los participantes.
Pero las suposiciones son cosas peligrosas de hacer, y si cambian los datos demográficos y cambian las necesidades de la audiencia, es posible que su enfoque también tenga que cambiar.
Aquí es donde comienza la maldición del conocimiento. The Choice Factory, de Richard Shotton, describe una desconexión entre nuestra propia visión de nuestros esfuerzos de mercadotecnia y las opiniones del consumidor.
A modo de ejemplo, cita anuncios de pantalla digital, a menudo creados con el supuesto de que tendrán “el lujo de unos segundos de atrapar la atención de un lector”.
Sin embargo, en realidad, el seguimiento ocular ha mostrado que el tiempo promedio de visualización de un anuncio online es de solo 0.9 segundos, lo que sugiere que se necesita una mayor simplicidad.
Los organizadores de eventos pueden caer fácilmente en la misma trampa.
«Siempre lo hemos hecho de esta manera y siempre obtenemos los números que necesitamos», «El Competidor X usa este formato y sus eventos siempre se agotan», «[tema] es la gran tendencia actual, por lo que la gente querrá saberlo» – ¿Pero sabe con seguridad que estas afirmaciones son ciertas?
La primera podría ser porque no hay otra alternativa, pero si se les da otra opción, los asistentes la tomarían.
Es posible que los competidores se agoten, pero no tiene forma de saber si han tenido que entregar boletos gratuitos o reducir los precios de los stands.
Y un determinado tema puede ser popular, pero ¿es una exposición en la que su público objetivo desea conocerlo o puede obtener toda la información que necesita en otro lugar sin incurrir en gastos financieros y de tiempo?
Los expositores, también, pueden sufrir. Puede estar tan cerca de su propia oferta, y tan experto en su campo, que ha olvidado cómo es hablar con un principiante que no sabe nada sobre quién es y qué hace.
Hable con los visitantes de su stand como lo haría con un colega … y luego se pregunta por qué no parecen tan emocionados como creía que deberían estar.
En ambas situaciones, el problema no es necesariamente lo que se está haciendo, sino cómo lo está haciendo.
El contenido correcto debe presentarse en el formato correcto, para resolver los problemas correctos y comunicarse de la manera correcta, y todo por el precio correcto, o tendrá dificultades para obtener las reacciones que espera.
Cómo organizar una exposición con empatía.
La clave para evitar la maldición del conocimiento y ser verdaderamente empático es comprender: ponerse en el lugar de la audiencia para obtener una visión de primera mano de si lo que está haciendo en realidad es exactamente lo que ellos quieren y necesitan.
Es lo que hizo Dove con su Campaña por la belleza real: darse cuenta de que lo que su mercado objetivo quería no era una pastilla de jabón o una botella de baño, sino, como descubrió la investigación inicial, sentirse bella.
Su misión, como resultado, fue «hacer que las mujeres se sientan cómodas con la piel que tienen, para crear un mundo donde la belleza es una fuente de confianza y no de ansiedad».
Su enfoque no fue dirigido por el producto: en cambio, se centró en los puntos de dolor, los deseos y las aspiraciones de su audiencia.
Les habló a nivel personal, en lugar de simplemente enumerar los beneficios estándar. Y, lo que es más, duplicó las ventas de la crema reafirmante Dove en tan solo un mes.
La campaña se basó en la investigación, dando a Dove una comprensión profunda de su audiencia. Y si bien las encuestas previas al evento y los comentarios posteriores al evento pueden ayudarlo a tener la mentalidad correcta para empatizar con su audiencia, ¿podría ir más allá?
¿Podría visitar otros eventos como visitante o expositor y anotar qué funciona y qué podría mejorarse? ¿Podría colaborar con su público desde el principio, para diseñar un stand o una exposición que se ajuste completamente a sus requisitos? ¿O podría reunirse con su mercado objetivo, pasar un día con ellos para conocerlos realmente?
Este último fue un enfoque que funcionó para los fundadores de Airbnb, Brian Chesky y Joe Gebbia. En un encuentro casual con el fundador de Y Combinator, Paul Graham, intentaban averiguar exactamente por qué no estaban creciendo.
Graham les preguntó dónde estaban sus clientes. Resultó que la mayoría estaban en Nueva York, Chesky y Gebbia estaban en Los Ángeles. ¿El consejo de Graham? Ir a New York.
Al dirigirse a New York y conocer a sus clientes cara a cara, pudieron obtener información valiosa que ya no habrían obtenido.
Entonces pudieron construir una marca que a la gente le encantaba ofrecer un gran valor y abordar algunas de sus preocupaciones directas.
Las imágenes aparecían una y otra vez: los propietarios de viviendas estaban preocupados porque su propiedad no se viera bien.
Para ayudar, Airbnb envió a un fotógrafo profesional a tomar fotos profesionales de los apartamentos. Este pequeño cambio los hizo duplicar sus ingresos semanales.
Esta fue la primera vez que Airbnb obtuvo una ganancia en más de ocho meses, y todo se debió a una mayor comprensión de su mercado objetivo y un enfoque más personalizado.
Para ellos, fueron las fotos las que marcaron la diferencia: para los organizadores de exposiciones y los expositores, es una historia diferente.
Empatía y eventos: cosas a considerar.
Sea cual sea el enfoque que tome, no solo en el diseño del evento es lo que importa involucrar el elemento de empatía, sino también que abarque todo el ciclo de vida de la exposición y una amplia gama de elementos.
- Comunicación. ¿Está utilizando los canales, el idioma y el tono que mejor se adapte a su público objetivo? ¿Se está comunicando de la manera correcta, en el momento adecuado, antes, durante y después del evento?
- Contenido . Póngase en su lugar: ¿es probable que obtengan exactamente lo que desean al visitarlo?
- Formato. Querrá obtener una ganancia, pero ¿hay fuentes de ingresos alternativas que pueda agregar que también atraigan a los asistentes?
- Ubicación . ¿Es de fácil acceso, con hoteles y estaciones de tren o aeropuertos cercanos?
- Alimentos . ¿Está atendiendo a todos los requisitos dietéticos, con opciones que se adapten al formato? Por ejemplo, ¿está ofreciendo una comida de tres platos cuando todos los invitados quieren algo rápido y fácil de comer mientras se está en red, o entre sesiones de teatro?
Comprender cómo organizar una exposición, un evento o un stand de exhibición no es simplemente un caso de llenar el espacio del piso, cosechar las recompensas financieras y esperar lo mejor.
En su lugar, póngase en el lugar de su audiencia y mire sus planes de manera objetiva, preguntándose: «¿Estoy obteniendo lo que realmente quiero de este evento por el tiempo y el dinero que he invertido?»
Si la respuesta es no, es hora de volver al tablero de dibujo.
Como dijo Richard Branson , «para tener éxito en los negocios, debe ser original, pero también debe comprender lo que quieren sus clientes».
Sin pensar primero en el cliente y poner la empatía en todo lo que hace, ¿puede su evento ser un éxito?
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