Midiendo el valor de eventos y reuniones

Cuando se trata de planificar y ejecutar la logística de eventos, los planificadores de eventos y reuniones normalmente conocen los procesos de realizar eventos.

Al mismo tiempo, la mayoría de las organizaciones ahora reconocen el valor de establecer relaciones con sus constituyentes claves a través de una variedad de eventos. Eso es algo bueno para la profesión.

Algunos planificadores de eventos sienten una sensación de alivio en esta etapa, y finalmente son reconocidos o promovidos a roles más ejecutivos por sus contribuciones.

Pero en muchos casos, no es suficiente simplemente planificar y ejecutar un gran evento de negocios. Los eventos de negocios, se ven con mayor frecuencia como una inversión para un propósito determinado, y los planificadores de eventos deben comprender cómo medir el valor de sus programas.

La medición de eventos para el retorno de inversión (ROI) o retorno de objetivos (ROO), puede ser un nuevo territorio para algunos planificadores, pero es el tipo de esfuerzo que ayudará a expandir su participación y contribución general para su organización.

Conceptos básicos de medición de eventos

La mayoría de los profesionales de eventos reconocen que la medición de sus programas variará de una organización a otra.

Una razón para esto es que los modelos comerciales son muy diferentes entre corporaciones, asociaciones, organizaciones sin fines de lucro y otros.

Entonces, ¿cuáles son algunas formas en que se espera que los planificadores de eventos midan sus eventos?

Si un profesional de eventos trabaja en el aspecto financiero de una organización, se puede esperar que mida el evento según los ahorros financieros.

Por ejemplo, ¿cuál es el ahorro negociado total para habitaciones de hotel, espacio para reuniones, catering, etc.?

Si un profesional de eventos trabaja en el lado comercial de una organización, se puede esperar que mida el evento según la contribución del programa al plan de marketing general.

Por ejemplo, organizando un seminario como parte de un lanzamiento de producto que involucra múltiples unidades de negocios.

Y casi todos los planificadores de eventos analizarán de manera crítica lo que salió bien y lo que podría mejorarse en el futuro.

¿El evento estuvo dentro del presupuesto ? ¿El cliente estaba satisfecho con el resultado?

Y aunque cada enfoque es ciertamente una forma válida de medición, tienden a enfocarse solo en las mediciones en los niveles más tácticos.

Los profesionales de eventos de hoy deben buscar formas de hacer que sus contribuciones a eventos sean mucho más estratégicas.

Midiendo el ROI

Medida de eventos estratégicos

El ROI de un evento se puede ver en dos dimensiones diferentes: a nivel de organización y/o participante:

  1. La organización puede ver el ROI al sumar todos los costos y compararlo con un valor estimado por la organización. Y luego determina los beneficios financieros del evento a un nivel organizacional y a nivel de participante.
  2. El ROI a nivel de participante se puede medir a nivel individual y estima el valor por participante.

Les recomendamos a los clientes que sigan un proceso creativo estratégico para impactar en los eventos, y enfocarse en medir actitudes.

Esto es particularmente efectivo para eventos a gran escala:

  • Descubrimiento. El descubrimiento debe ocurrir al principio del proceso para que los planificadores puedan involucrar a las partes interesadas claves para definir el contenido del evento, oradores, etc. Los planificadores deben involucrar a las partes interesadas que puedan definir los objetivos estratégicos tanto para la empresa que organiza el evento como para los asistentes al mismo. Esto se puede lograr pidiéndoles que completen un brief, con seis a ocho preguntas abiertas.
  • Encuesta previa al evento. Este es el momento en que el planificador de eventos puede definir algunas medidas cuantificables para ROI y ROO. Encuestar a una amplia muestra de invitados para identificar sus problemas, inquietudes y necesidades en múltiples niveles. Esto ayudará al planificador a definir puntos de referencia de medición para los asistentes a la reunión.
  • Antes del evento. Este paso da medida a las percepciones psicológicas y conductuales del asistente de la reunión sobre los elementos identificados durante el descubrimiento.
  1. Conocimiento / comprensión (“Yo sé”)
  2. Opiniones / percepciones / creencias (“Estoy de acuerdo”)
  3. Sentimientos / actitudes (“Quiero”)
  4. Habilidades / habilidades (“Yo puedo”)
  5. Intenciones / compromiso (“lo haré”)
  6. Comportamientos (“Estoy haciendo”)
  7. Resultados / impactos empresariales – ROI (“Estoy entregando valor”)
  • Diseño de reuniones.  Con una comprensión de los objetivos de las partes interesadas y las percepciones de los asistentes, los planificadores pueden ahora definir los objetivos claves para el evento y cómo se presentarán esos mensajes. ¿Qué tipo de presentaciones incluir? ¿Debería el programa incluir talleres interactivos? ¿Será útil una sala de exposiciones para educar a los asistentes? ¿Qué herramientas usarás para transmitir y reforzar tu mensaje? ¿Quién debería servir como orador?
  • Celebra la reunión o evento.
  • Encuesta / Puntos de referencia posteriores al evento.  Después del evento, es importante medir qué tan bien el programa entregó los puntos de referencia que se definieron en función de los resultados del descubrimiento y la encuesta previa al evento. ¿El programa tuvo como resultado cambios en las actitudes, percepciones, creencias, etc.? ¿Los asistentes actuarán en esos cambios?
  • Impacto empresarial de seguimiento. La medición estratégica requiere un enfoque en el impacto a largo plazo en el cumplimiento de los comportamientos de los asistentes. Este es también un buen momento para determinar el impacto financiero y no financiero del programa.

Medición ROI

Sugerencias para optimizar el proceso de medición de la reunión

Le ofrecemos seis pautas para ayudar a los planificadores de reuniones a mejorar su retorno de los eventos:

  1. Aplicar el proceso previo a la reunión / reunión previa.
  2. Medir las dimensiones psicológicas, de comportamiento y financieras.
  3. Usar la medición de ROI para reuniones grandes e importantes
  4. Medir y rastrear los resultados año a año.
  5. Establecer estándares profesionales y habilidades del personal.
  6. Mejorar con el tiempo

Sugerencias para medir eventos de menor tamaño

Sin duda, un programa de medición formal para un programa individual será útil para eventos grandes y costosos.

Pero, ¿qué pasa con el resto de los eventos de negocios que se programan a lo largo del año? ¿Es posible aplicar medidas de eventos a los cientos de eventos pequeños que se planifican a lo largo del año?

Por supuesto.

Las organizaciones que identifiquen cinco o seis  preguntas de referencia que son críticas para la organización.

Luego, medir los diversos eventos para determinar si la serie de eventos tuvo un impacto psicológico, conductual o financiero.

Agregue los resultados. Por ejemplo, si una organización tiene 30 eventos similares a lo largo del año en diferentes mercados con puntos de referencia similares, esto ciertamente puede proporcionar medidas cualitativas y cuantitativas.

Aislar el éxito y construir medidas a partir de ahí

Las partes interesadas claves de la organización tendrán la última palabra sobre la eficacia con que los involucrados en un evento o serie de eventos determinarán cuánto crédito se les debe otorgar a quienes ayudaron a planificar los eventos.

Isotipo de EventoCorp

Por | 2017-11-21T12:02:07+00:00 21 noviembre, 2017|Categorías: Marketing de Eventos|Sin comentarios